La Casa parigina aggiorna il racconto del J12 partendo dalla materia: ceramica portata oltre 1.300°C, poi rifinita e pigmentata per ottenere monocromie rigorose. Tra yacht da regata, mare e pelle, la nuova campagna con Gisele Bündchen e Clément Chabernaud mette in scena la dualità forza/morbidezza, mentre le parole dei creativi spiegano perché l’icona continui a sfidare le tendenze.
C’è un modo semplice per capire perché Chanel abbia scelto di far ripartire il racconto del J12 dall’acqua: basta guardare il polso come se fosse una piccola prua. Il mare, nei miti e nei diari di bordo, è sempre stato un banco di prova: da Ulisse che torna a casa inseguendo una rotta interiore, fino ai navigatori solitari che attraversano il blu con l’orizzonte come unico interlocutore. È lo stesso immaginario che abita la nuova campagna del J12: la forza non è solo urto e resistenza, può essere anche tatto, superficie, comfort quotidiano.
Il punto di partenza è una frase-manifesto che Chanel sceglie come nuova firma: “In The Greatest Strength Lies Softness”. Tradotta in vita reale significa mettere al centro un materiale che, più di altri, racconta questa doppia natura: la ceramica del J12. Nata nel 2000 da una sfida precisa – creare un orologio interamente nero, in un’epoca in cui il linguaggio del lusso seguiva altri codici – la ceramica ha imposto una presenza netta senza rinunciare alla sensazione. Da allora il J12 ha abitato anche il bianco e, più di recente, il blu: tre colori essenziali che richiedono pigmentazione, regolazioni di temperatura, lucidature e passaggi successivi, dentro la Chanel Watch Manufacture di La Chaux-de-Fonds.
Lì, dove la creazione incontra la disciplina industriale, la ceramica diventa una materia “di pelle”. Resiste a calore, usura e corrosione; e acquisisce la capacità di opporsi ai graffi e agli effetti del tempo dopo essere stata portata a oltre 1.300°C. Ma, nella narrazione del J12, la qualità decisiva resta l’altra: la morbidezza. La ceramica scorre sulla pelle “liscia come la seta” e, pur essendo indicata come sette volte più resistente dell’acciaio, risulta più leggera. È una contraddizione solo apparente: la stessa che fa del J12 un oggetto sportivo e, insieme, sensoriale.
In questo equilibrio c’è la genealogia del progetto. Oltre vent’anni fa Jacques Helleu, allora direttore artistico della Maison per gli orologi, immaginò un segnatempo sportivo “secondo Chanel”, ispirato agli yacht da regata: prestazione e disegno nello stesso tratto. E poi il nero, che Mademoiselle Chanel amava definire come il colore “che supera tutti gli altri”. Per ottenere un risultato davvero monocromo, la strada obbligata diventava la ceramica.
Oggi quella storia rientra in scena con un linguaggio più vicino al corpo e all’elemento naturale che l’aveva ispirata. La campagna – interpretata da Gisele Bündchen e Clément Chabernaud – lavora sulla dualità: calma e potenza, superficie e profondità, silenzio e dinamica. Il J12 viene presentato come il primo orologio sportivo unisex della Maison e, nello stesso gesto, come un’icona che ha contribuito a cambiare il paesaggio dell’orologeria negli ultimi venticinque anni.
La scelta di tornare a quel punto di origine è esplicita nelle parole di Marianne Etchebarne, Global Director of Image and Communication for Chanel Watches and Fine Jewelry: «Questa campagna segna un nuovo capitolo decisivo per J12, ridefinendo il modo in cui comunichiamo l’essenza dell’orologio e aprendo un territorio creativo audace. Il nostro obiettivo è tornare alle origini di J12 e mettere in luce ciò che lo rende davvero unico, nel design come nello spirito. Speriamo che questa campagna risuoni emotivamente in chi ama già J12, così come in chi lo scopre per la prima volta.» Dentro quel “ritorno” c’è una consapevolezza: l’orologio non ha bisogno di essere spiegato con un vocabolario tecnico, può essere raccontato attraverso sensazioni condivisibili.
Etchebarne lo ribadisce così: «Il mondo acquatico è sempre stato al cuore della storia di J12 e, con questa campagna, torniamo a quelle origini, e questo ci sembra particolarmente significativo.» E aggiunge il contesto che ha accelerato questa scelta: «Gli sviluppi recenti, come la partnership della Maison con la Boat Race e l’introduzione del J12 Bleue, ci hanno ispirato a rivedere il modo in cui raccontiamo la storia di J12. Questo momento è una decisione consapevole di rinnovare la narrazione, costruendo su queste tappe e riaffermando il ruolo centrale di J12 all’interno del mondo dell’orologeria di Chanel.» Il J12, insomma, cambia pelle restando fedele alla propria materia.
In questo quadro, la presenza di Gisele Bündchen non è una scelta di sola immagine: «Gisèle Bündchen è una scelta naturale per questa campagna. In lei c’è un’autenticità genuina e un vero equilibrio tra forza e morbidezza che richiama la dualità al cuore di J12.» Il casting diventa un’estensione del messaggio: una fisicità che non alza la voce, ma tiene insieme potenza e misura, come fa l’acqua quando sembra ferma e, invece, porta corrente.
Il prodotto continua a parlare con la discrezione delle cose fatte per essere usate. Il J12 con Calibre 12.1 è indicato come impermeabile fino a 200 metri: un dato che, più che promettere imprese estreme, restituisce serenità. È l’idea di un orologio “resistente” non come corazza, ma come compagno di ritmo: capace di attraversare lavoro, viaggio, piscina, pioggia improvvisa, senza diventare un pensiero. E la ceramica – con la sua capacità di affrontare il tempo senza farsi segnare facilmente – lavora in questa direzione: conservare la linea e proteggere la superficie.
Vale la pena ricordare la portata del debutto: il J12 viene definito come il primo orologio di lusso realizzato interamente in ceramica. Una scelta controcorrente, non la scorciatoia di un effetto moda, ma una scommessa su un materiale capace di durare e restare fedele alla propria immagine. La campagna insiste anche sulla “singolarità” di un oggetto che si lascia capire pure da chi non frequenta i dettagli dell’orologeria: “più morbido della seta, eppure più forte dell’acciaio”. In fabbrica è un processo complesso; al polso diventa un’evidenza.
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