Ma davvero?

«Possiamo considerare la ref. X come il punto di arrivo di un cammino articolato e approfondito all’interno dell’universo del marchio… la ciliegina sulla torta. Prima di procedere, però, sarebbe opportuno lasciar maturare ulteriormente il legame con la Maison.»

Questa frase, pronunciata con tono serafico da un venditore di alta orologeria (anzi, pardon: ambasciatore del tempo), sintetizza perfettamente la piega che ha preso il mercato nel 2025: un collezionista/appassionato/personaqualunque chiede di acquistare un orologio, e si sente rispondere che prima dovrebbe fare un percorso. Che poi non è un master, né un ritiro spirituale nella Vallée de Joux, ma un vero e proprio allenamento all’acquisto progressivo.
Tipo Pokémon, ma con più zeri in fattura.

Funziona così: non puoi avere “quello”. Non subito. Prima devi dimostrare di tenere al marchio. Di amarlo. Di capirlo. E come si dimostra l’amore nell’orologeria contemporanea? Semplice: comprando tutto il resto. Il modello sette lancette. Il tourbillon un po’ sottotono. Il diver che non userai mai. Il saltarello con i colori sbagliati. Una volta che avrai investito svariate centina di migliaia di euro – e solo se ti sarai dimostrato un cliente fedele e rispettoso – forse potrai accedere alla “ciliegina sulla torta”. Che, a volte, è un’edizione limitata. Altre volte è solo un modo più poetico per dire: «Ce n’è solo uno, e lo daremo a chi vogliamo noi».

Il bello è che questo meccanismo, che in un altro settore sarebbe bollato come gatekeeping*, qui viene nobilitato con il linguaggio del merito. Come se fossimo davanti a un ordine monastico: l’acquisto come ascesi, la lista d’attesa come noviziato, l’orologio come reliquia. C’è chi sorride, chi si adegua e chi si convince che sia giusto così:
dopotutto, se è difficile ottenerlo, allora deve essere speciale.

Eppure, sotto la superficie patinata, qualcosa stona. Perché in realtà quel modello così desiderato non ha neanche un mercato clamoroso sul secondo polso. Anzi, il suo valore spesso non cresce, a volte scende, e se provi a rivenderlo il tuo adorato brand potrebbe anche metterti in blacklist. Non solo non ti vendono più nulla, ma al prossimo evento ti assegnano il tavolo vicino ai bagni.

La domanda è: come siamo finiti qui? Quando l’orologeria è diventata una specie di gioco di ruolo? Un tempo si sceglieva un modello per il suo design, il suo movimento, la sua storia. 

Oggi si sceglie in base a un punteggio di fedeltà. Sei livello 2 se hai comprato almeno quattro modelli minori. Livello 3 se hai postato foto su Instagram con hashtag ben allineati. Livello 4 se hai portato altri due amici a fare acquisti. A livello 5, dicono, puoi toccare un cinturino in platino e pronunciare ad alta voce il nome del «maestro orologiaio» tre volte davanti allo specchio.

È un meccanismo che serve alle maison, certo. Per tenere alta l’attenzione.
Per scremare la clientela.
Per controllare il mercato primario, quello secondario e persino i forum. Ma serve anche ai clienti? Ci fa davvero sentire più coinvolti? Più appagati?
Più parte di qualcosa? Oppure ci illudiamo che essere “selezionati” equivalga a essere speciali, quando in realtà stiamo semplicemente accettando una nuova forma di marketing ben confezionata?

Nel frattempo, altrove, qualcuno continua a fare orologi con passione, senza costruire labirinti attorno al loro possesso, e quel qualcuno non ha la lista d’attesa, non ha il “mito”, non ha la ciliegina. Peccato? No, perché a volte la torta è più buona senza troppe decorazioni.